従来の広告宣伝では、ただ単に、より多くの不特定多数に情報が発信されています。しかし、インターネットを活用したネット広告では、「誰に向けて広告を出すか」を明確に定義し、ターゲット集団を設定することが可能になります。特に今回解説していくリスティング広告は、あなたのビジネスから派出する商品やサービスを、積極的に求めている見込み客を対象とすることができます。

それでは早速、「リスティング広告とは」と言った基礎にも触れつつ、リスティング広告のWebマーケティングにおける有効性を見ていきたいと思います。

リスティング広告の基礎

まずは、リスティング広告とは何か？からはじめましょう。
例えば、あなたがブラウザの検索窓で何か検索した時のことを考えてみましょう。検索結果には、検索したキーワードと関連性が高いと、検索エンジンが判断した複数のWebサイトが表示されているいますよね。
その検索結果の大部分は、自然検索の結果であり、大抵のWebサイト保有者なら、そこに自分のWebサイトを表示させるためには費用がかからない事をご存知かと思います。検索エンジンやその仕組みに関しては、以下の通り記事にまとめていますので、ご興味がある方は一度ご覧になってみてください。
参考：【Webサバイバルガイド】#1 検索エンジンにWebページが登録される仕組み

それでは話に戻ります。
先ほど検索した検索結果の最上部を見ていきましょう。ここに表示されているのが、リスティング広告です。
リスティング広告は大手検索エンジンのGoogleやYahoo!が提供しているもので、「検索連動型広告」とも呼ばれる有料の広告です。検索連動型という事もあって、見込み客があなたのビジネスに関連する特定のキーワードを検索した時にだけ、広告を表示させることができるものです。これはリスティング広告の大きな特徴となっており、その広告がクリックされた時にだけ広告主は料金を支払う仕組みとなっています。
つまり、広告が表示されてもクリックされなければ、広告料金が一切発生しないことになります。
従って、このリスティング広告であなたの広告をクリックした人は、ズバリあなたのサービスや商品に関心がある人たちで、なおかつ積極的に情報収集している状態と言えます。
ここが従来の広告宣伝とは一線を画す特徴となっており、リスティング広告は製品やサービスに関心がある人たちを対象にしていることが分かります。

リスティング広告の仕組み

例えばリスティング広告に興味を持ったあなたが、早速広告を作ろうと試しに自分のビジネスに関連するキーワードを検索した時に、同じ検索結果に対して広告を表示させたいと希望する競合他社が複数いるかもしれません。そんな時には一体何が優先され、誰が広告枠を勝ち取れるのか、事前に知っておく事が必要です。

ここでは、リスティング広告の仕組みをや考慮すべき要素について、解説していきます。
結論から始めますが、検索結果に表示できる広告掲載数には数量制限があるため、広告主はオークションで広告枠を競う事になります。検索結果には、オークションで勝った広告が、より上位に表示されます。
一般的に、検索結果は上から下に向かって閲覧されるため、上位に位置する広告ほどいい広告枠になります。

しかし、リスティング広告の醍醐味は、オークションの入札価格だけでいい広告枠を手に入れることが絶対ではないという部分です。リスティング広告の仕組みには、オークションの入札価格だけではなく、広告と検索キーワードの関連性も影響するのです。つまり、高い入札価格で入札しておしまいという訳ではなく、キーワードと広告の関連性を高める事もリスティング広告を活用したWebマーケティングの成功の鍵となるのです。

それでは具体的に見ていきましょう。
見込み客による広告1クリック当たり、広告主が負担する最大費用を「上限クリック単価」と呼びます。
例えば、あるキーワードに対し、Aさんが上限クリック単価を400円と設定し、Bさんは同じキーワードの上限クリック単価を200円にした場合は、Aさんの入札価格の方が高く設定されているため、入札で優位になります。

次の要素は、「品質スコア」と呼ばれ、これは広告と検索されている内容との関連性の評価指標となります。
例えば、AさんとBさんが同じキーワードに対して同じ金額で入札している場合、品質スコアが高い方が検索結果のより上部に表示される事になります。つまり、検索されるキーワードとの関連性は、広告の見直しによって改良することができ、同じ予算でもより効果的にリスティング広告の成果を改善することが出来ます。

では例に漏れず、同じキーワードで競合している以下の2人の事例を見ていきましょう。
Aさん：上限クリック単価を500円で設定。品質スコアは10点中4点。
Bさん：上限クリック単価を300円で設定。品質スコアは10点中9点。
状況としては、Aさんの方が入札価格が高く、Bさんの方が品質スコアが高い、事になっています。
さて、入札の結果はどうなるでしょうか。

リスティング広告では、上限クリック単価と品質スコアの数字を掛け合わせる事によって、その優劣を判断しています。
具体的には、以下の計算ロジックになります。
Aさん：上限クリック単価を500円の「5」かける品質スコアの「4」、つまり5かける4で「20」となります。
Bさん：上限クリック単価を300円の「3」かける品質スコアの「9」、つまり3かける9で「27」となります。
従って、入札価格が低いにも関わらず、Bさんの方がより上部に広告が表示される仕組みになります。

リスティング広告はこのような仕組みで、より関連性の高い広告が上位に表示される仕組みになっています。
ですから、リスティング広告は費用を抑えながらも、自社の広告をより上部に表示させることが出来るような改善策を持ち合わせた、Webマーケティングの一種と言えます。

リスティング広告とWebマーケティング

ここまででリスティング広告の基礎と仕組みを見て来ましたが、もともと備わっている性質としての検索連動型、そして仕組みから導き出せるのは、見込み客を「集客するためのツール」としても利用出来るということです。名前に広告と入っているので、広告費を掛ければすぐさまコンバージョンを期待出来ると想像しがちですが、賢く使うのであれば集客用のマーケティング費用として捉えると良いかもしれません。

つまり、リスティング広告は短期間であなたのビジネスの売上を爆発的に上げる仕組みではなく、中長期的な集客ツールとして利用することで、費用対効果を期待できる仕組みに出来るということです。
例えば、予算20万円をある1ヶ月間に全て投入するのではなく、3ヶ月で6万円ずつ投入する事により、その3ヶ月間で品質スコアやキーワードの再選定など、分析と改良に有効なマーケティング上の効果が見込めるからです。また、その3ヶ月間で得た知見や分析結果は、当然自社のWebサイトの改良の材料にも活かすことが出来るので、さらなる費用対効果の改善にも繋がります。
このように自然検索とは一味も二味も違う攻め方のリスティング広告で、あなたのビジネスを加速させる意味ある、有料のマーケティングツールをご使用してみてはいかがでしょうか。

まとめ

いかがだったでしょうか。
リスティング広告は自前で腰を据えて取り組む業務としては、少しヘビーな内容ではありますが、勉強と実践を繰り返す事により、明確に他者との差別化が実感出来る分野の一つです。

ですが、準備期間を含めリスティング広告を掲載している期間そのものが、メリット化しやすい利点もありますので、あなたの会社のご予算に応じて、試されるのも良いかもしれません。